Реклама сети мебельных салонов и увеличение количества посетителей магазина и продаж.
О проекте
Герой сегодняшнего кейса – один из сетевых магазинов мебели в Москве, Московской области и в нескольких областных центрах ЦФО. Ценовой сегмент выше среднего. Клиент пришел на аудит контекстной рекламы в Яндекс Директ. Затраты составляли по 500 тыс в месяц. Но клиент не «видел» отдачи от рекламы.
Работы по проекту
- Был проведен аудит рекламной кампании (РК), посадочной страницы, конкурентный анализ. Где выявлено ряд недочетов, которые стали причиной неэффективной рекламы. Кроме спорных настроек РК (рекламных кампаний) не выполнялись элементарные действия во время ведения. Например, не было корректировок на сегменты нецелевых посетителей; не учитывалась стоимость конверсии по географии показов и т.д.:
- Даны рекомендации для повышения конверсии сайта, например, удалить «лишние» поля для оформления заказа; удалить регистрацию для перехода в «Избранное» (кто додумался до такого изваращения)
- Подключена электронная коммерция в Яндекс Метрике и передача офлайн конверсий через CRM
- Настроены дополнительные цели и сегменты в Яндекс Метрике для ретаргетинга (реклама на заинтересованных посетителей сайта)
- Программисту дал ТЗ на формирование расширенного фида
С чем я только не сталкивался за 6 месяцев во время ведения этого проекта: помимо обновлений Директа, внедрения обязательного автотаргетинга и добровольно-принудительного перехода на ЕПК.
Задачи по ведению рекламы часто менялись, поэтому все время сотрудничества с мебельным салоном можно разделить на три этапа:
1 этап — Реклама оффлайн точек сайт №1
Первоначальный бюджет на месяц был выделен 100 тыс. р. Сумма небольшая при условии, что реклама должна была работать на три области, включая Москву и МО. Поэтому выбрал самые, популярные категории, которые давали наибольшее количество конверсий в прошлый период. И разделил на три кампании (тварная+рся) по гео.
Бюджет делил между Москва и Регионы 2:1. И конечно московская РК быстрее обучилась давать конверсии.
Качество посетителей сравниваю с поисковым трафиком через Метрику по отказам и времени на сайте:
Работа усложнялась тем, что админ сайта «забивал» на ТЗ и необходимые исправления и дополнения на посадочных страницах. Поэтому результат получился такой:
Статистика E-com была подключена лишь в конце этого периода (примерно 1,5 месяца). Но даже при этих условиях реклама ушла в «+»
Руководитель мебельного салона решил перейти на второй сайт с более сговорчивым админом.
2 этап — Реклама оффлайн точек сайта №2
В этот период я не стал размазывать рекламу на регионы, а сосредоточился на Москву и область. В этом случае бюджет позволял сделать отдельные РК по категориям мебельного магазина. Выбирал те категории, которые по статистике чаще приводили к покупкам из Поиска Яндекса.
Прибыль с рекламы «продажи мебельного салона» +«покупка через интернет-магазин» составила более 8 млн. рублей.
3 этап — Реклама мебельного интернет-магазина
Руководство салона посчитало недостаточной сумму покупок через интернет магазин (около 120 тыс). И решено было сделать основной упор на рекламу с целью покупки через сайт.
Здесь клиент сам предложил подборку мебели для рекламы. Ценовой сегмент выше среднего. Решение спорное — убедить клиента купить товар, который он не не может потрогать и опробовать, намного сложнее.
Основной целью стало обращение в чат и прочие коммуникации за консультацией. Для примера приводился сайт №1, который давал примерно в 8 раз больше обращений в чат и количество покупок через оформление корзины.
Был проведен «конкурентный анализ» среди своих сайтов. Результат аудита передал клиенту где наглядно объяснил что «не так» с сайтом №2 и что необходимо сделать в первую очередь перед изменениями в рекламе.
Всего набралось 13 пунктов для увеличения конверсии, которые включали в т.ч. исправление адаптивности мобильной версии, дополнительный функционал и разработку программы лояльности, чтобы посетителей «мотивировать» покупать через интернет.
Ни один из пунктов рекомендации не был выполнен. Но тестовую рекламу в Директ включил. Конечно в период тестирования увеличения онлайн покупок не произошло:
… но заработали дополнительно 1 М рублей.
Итого
За весь период на рекламный бюджет было израсходовано 502609 тыс р.
Прибыль составила 17 163 362 рубля (напомню — учета продаж в начале не было совсем). Данные из головного офиса магазина подтвердили статистику.
На этом сотрудничество со стороны мебельного салона было приостановлено с объявлением о нерентабельности рекламы. Хм, а по-моему, цифры сами за себя говорят!
К сожалению часто в своей практике сталкиваюсь с бизнесменами, которые считают что, если нет продаж, то во всем виновата плохая реклама. Реклама в директ — это всего лишь часть маркетинга, а еще есть сайт, репутация фирмы, отдел продаж… Маркетинг — это всего лишь часть бизнеса. Успешным бизнес будет, только при системной работе всех его участников, а не через пинок под зад тому админу, и не через «хочу» отдела продаж.
Делайте выводы, господа бизнесмены!
Обращайтесь за консультацией!
Напишите мне в телеграмм —@nik5_target или по кнопке в WhatsApp: